一、小米汽车SU7品牌背景

1.亮眼数据

小米SU7开订27分钟后，大定突破5万台；上市24小时，大定88898台。

开售至今，已有超过10万人大定，锁单量已经超过4万单。

4月3日上午小米SU7首批交付，从上市到交付，小米仅用了5天时间。

2.小米SU7品牌设计

品牌定位：C级高性能生态科技轿车

品牌目标：50万以内最好看，最好开，最智能的车

品牌口号：人车合一我心澎湃

目标用户：喜欢先进科技，有品位，热爱生活的人

品牌价值：50万以内最好看"的轿车，9款配色；C级豪华科技轿车外观，C级座舱空间；50万以内最好主驾驶体验”，全系长续航；小米全栈自研智能驾驶技术；手机车机跨端无缝连接，人车家全生态；

产品体系：小米SU7共推出3个版本，分别是SU7、SU7Pro和SU7Max。

二、综合洞察

1.消费者洞察

年轻消费者画像：35岁以下占比超四成；

消费者心理：汽车消费者的购买决策链条更长；年轻一代希望通过爱车彰显个性和品味；

2.市场洞察

汽车年度总销量突破3000万，燃油车市场持续萎缩，新能源车占比逼近40%；

3.消费超势

购车预算在30-50万的用户，最偏好中国新势力品牌；新势力品牌成90后&95后用户首选；年轻人更在意外观，中年人更在意续航与安全；

三、产品策略

小米汽车的最大优势还是性价比。因此小米在产品上通过价格定价、功能补位，为用户制造超预期的心理体验。

1.定价策略：通过“锚定价格”拿捏用户预期

比特斯拉便宜；让用户感觉占了便宜；

2.小米的用户思维

需求洞察：小米洞察到年轻用户“既要又要还要”的痛点，将品牌定位为“50万以内最好看、最好开、最智能的高品质轿车。尽管用户不一定真的能用到这些性能，但是以多个特性捆绑，打造差异化

产品，增强了对更广泛目标受众的吸引力。

四、营销策略

1.路透式营销，为用户制造悬念

2021年3月雷军官宣造车发布会上喊出“为小米汽车而战；

2023年12月小米汽车技术发布会预热，唯独不说价格，悬念拉满；

2.小米式文案，让用户一秒理解品牌价值

小米擅长用数字讲故事，把复杂的概念让用户秒懂。

如果只是抽象的一个概念，很难把品牌想要展现的价值传递给消费者，那不如直接用一个简单、抓眼球的数据，让消费者能直接Get产品的魅力和价值。

3.雷氏营销，一切皆可对标

找对标，借势营销，很多网友也把雷军的这种营销称作“雷式营销”

用对标对手定位，迅速建立品牌心智；对标并不是整车对标，而是局部功能对标。

4.打造小米的大IP男主

小米CEO雷军本身就是超级IP，也是品牌的精神图腾。因为其本人光鲜传奇的经历被网友称为“爽文男主““小红书肖奈”“雷神”。作为品牌行走的代言人，雷军通过自身影响力和营销动作为小米汽车造势。

首批小米SU7交付，雷军亲自为首；利用明星打造品牌话题度；

五、分析点评

从营销到产品，小米都在拿捏“用户预期

用户的预期由哪些维度决定？

01用户是谁，用户的背景和身份决定了他对车的基本要求；

02用户过去的用车经验，这决定了他对产品的评判标准；

03用户期待把车用在哪些场合，用来解决什么问题。

好产品不一定能形成口碑，便宜的产品不一定能形成口碑，又好又便宜的产品也不一定能形成口碑，只有超预期的产品才能形成口碑。

而预期是一个相对值，消费者在购买产品/服务时，都有一个相对于社会产品或服务价值平均表现的心理预估，这无关这个具体产品/服务的绝对价值或定位。

小米SU7轿跑的属性在很大程度上决定了其定位，可能更接近于年轻人的大玩具，而不是一个适用于家庭场景需求的产品，就需要分析真实消费者的预期是什么。

提供产品和服务的根本一定是为了帮助用户解决问题，而且解决的是用户最本质的问题，而不是表面上早已习以为常的需求。需要对使用场景和用户任务做尽可能地归零思考，理解用户最根本的动机是什么，比如买小米SU7的用户为什么愿意做第一波吃螃蟹的人。

要给用户营造更好的体验，真正的竞争对手绝对不是当前市场中已经存在的竞争对手，而是用户的预期。